• 回到顶部
  • 0771-6771158
  • QQ客服
  • 微信二维码
  • 咨询邮箱:460323833@qq.com

    德赢国际如何轻易地拆穿消费者的谎言?

    销决策基于德赢国际的结果,但永远存在这样一个问题:调查对象会隐瞒和掩盖一些真相。德赢国际人员经常遇到的难题就是消费者不愿意说实话。

    20世纪40年代的一个案例,让德赢国际人员意识到消费者会说谎的现象。当时为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序,只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。雀巢为了推销速溶咖啡,在广告着力宣传它的优点,但出乎意料的是,购买者寥寥无几。

    厂商请调研专家进行研究,先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

    但这个是真正的答案吗?调研专家实施了口味测试,试饮中,主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。显然消费者说谎了。

    究竟是什么原因导致消费者说谎?

    为了寻找真正的原因,调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见购物清单),这两种购物单上的项目,除一张上写的是速溶咖啡,另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外,其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

    他们发现,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;购买新鲜咖啡购货的则是成勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

    原来,速溶咖啡被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

    很多调查研究者都致力于把心理学的普遍原理应用于购买行为分析。通过大量商业案例的分析,大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因:

    1.消费者本身不知道真相;

    2.消费者故意撒谎;

    3.行为发生时刻与调查时刻的区别;

    4.样本不具有代表性。

    1.消费者本身不知道真相

    很多调查是基于这样一个基本问题开始的:请问您需要什么?这被认为是一个原则和基础。然而实际上.很多消费者并不能准确地表达他们的动机,需求和其他思想活动,有些则是他们没有意识到,有些是他们根本无从知晓的。当他们努力想要告知调查者他们心中所想时.其实有时候也不完全了解自己的真正需要。人们很难察觉到他们思想形成的过程和原因,不了解行为发生的根源。

    引用李叫兽曾经举过的例子:一个人没调闹钟早上6:00突然醒来,“醒来”就是一个行为。人们就问他为什么会那么早起床。他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为:为了早上起来读英语;为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过或者是一只蟑螂走过把他惊醒。乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

    2.消费者故意撒谎

    实际经验告诉我们,很多时候被调查者显然是故意撒谎。原因也是多方面的:有时是因为问题涉及的内容过于敏感,有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。这些情况下消费者自然选择保护自己而不透露真相。

    曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机,调研了大量的老年人对手机的功能需求,包括大字体、紧急呼叫、语音留言等,可当这台为老年人“量身定做”的面市以后,却得不到老年人的认可。原来从老人角度看,使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。